ANNONSER

hist_mark_webb

History marketing – en tillbakablickande trend

Uttrycken som hävdar att vi blir klokare om vi bara kan vår historia är många. Ingen säger heller emot. Därför arbetar många organisationer med att levandegöra sin historia, för att inspirera, motivera och fortsätta utvecklas. ”History marketing” har blivit samlingsbegreppet för att använda sin historia som hävstång för framtida utveckling.

När en ny säljkampanj planeras eller lönsamheten för nästa kvartal ifrågasätts så hamnar ofta ”arbeta med vår historia” långt ner på to-do-listan. På Centrum för Näringslivshistoria, där vi arkiverar över 70 000 hyllmeter från 7 000 företag och omsätter det i berättelser för deras affärsnytta, får vi därför ofta just frågan: Hur kan vi se värdet av vår historia? Som fråga är den inte ny, alla affärsutvecklare känner igen den: Vad är egentligen värdet av just den där reklamkampanjen eller teambuildingresan?
De företag som vi ser arbeta med ”history marketing” verkar ha några återkommande reflektioner på den frågan. Grundläggande är att de ser sin historia som sin bevisföring. Den gör dig pålitligare än dina konkurrenter, den ger dig trovärdighet i det du säger om framtiden. Vidare, i en tid när ”content marketing”, där man hjälper sina kunder genom att löpande ge dom paketerad kunskap, anammas som kommunikationsprincip av många företag, finns inget mer inspirerande än äktheten och det personliga tilltalet som kommer från din egen historia.

Ett exempel är telekomjätten Ericsson som i snart 20 år både har arkiverat och använt sin historia, i såväl säljsammanhang (där till exempel en kinesisk delegation vanns över då en av deltagarna såg sin morfar på en bild där Ericsson besökte Kina i början av seklet) som för att stärka banden med medarbetare och underleverantörer, inte minst via sajten ericssonhistory.com.

Detaljhandelsföretaget ICA har även de ett välordnat arkiv som levandegörs i en öppen historiesajt, ica-historien.se. Dessutom har de löpande beskrivit historien bakom ”handlare i samverkan” i film (som delas ut till såväl kunder som lärare och elever i grundskolan) och i boken ICA-handlaren från 2012 får nytryckas löpande.

Mejerikooperativet Arla, 100 år i år, har inte en separat historiesajt, utan har istället sett till att arkivmaterial löpande paketeras och förs in i redan planerade marknadsaktiviteter. Nu under jubileumsåret ser vi till exempel ”Gissa året?-tävlingarna” på mjölkpaket, återlanseringar av gamla produkter och försäljning av retromaterial i Arlas nätbutik.

Försäkringsbolaget Skandia gick djupt in i arkiven 2012 efter att de köpt sig loss från Old Mutual efter jobbiga skandalår. De lyfte fram allt det som gjort Skandia till just Skandia, och såg till att den berättelsen nådde alla kunder, via webb och trycksaker, och medarbetare, via intranät, möten och konferenser. På konferenserna bjöds varje medarbetare in att komplettera med just sin Skandia-historia.

Klädkedjan H&M vet att mode snabbt blir intressant retro, så de ser till att löpande bevara alla sina specialkollektioner i ett specifikt arkiv. Dessutom ser det till att bevara skisser, kataloger, och interna diskussioner, som inspiration för framtidens kollektioner.

Detta är några svenska exempel. Även utomlands ser vi allt fler history marketing-aktiva företag. Utanför Stuttgart har Mercedes Benz byggt Europas största företagsmuseum, dit bilintresserade vallfärdar. Coca Cola Archives i USA förser sina egna marknadsförare med artefakter och kampanjunderlag. Godrej Archives i Mumbai berättar historien om bröderna Godrejs konglomerat, som ett exempel på hur företagandet har utvecklats under 100 år i Indien. Italienska klädkedjan Benetton samlar klädkollektioner, reklamkampanjer, designskisser och kataloger ända sedan grundandet 1964 i ett specialhus norr om Venedig, material som man även gör tillgängligt digitalt för alla dagens medarbetare. Nyhetsbyrån Associated Press (AP) har ett arkiv med – så klart – nyhetsartiklar genom tiderna, men även material som visar på den egna organisationens utveckling, som genom inspiration visar att man redan har överlevt ett antal branschomstruktureringar.

Gemensamt för alla företagen är att de har bra koll bakåt. I de flesta fall har de strukturerade arkiv, antingen i egen regi eller hos en arkivpartner. Ofta började deras historiefokus med ett jubileum, en sammanslagning eller en flytt. De mest framgångsrika historieberättarna slutade sedan inte där utan byggde sedan vidare och integrerade historiken i sin dagliga verksamhet.

Trenden är att allt fler företag börjar vårda och använda sin historia. Samtidigt återstår många trösklar. En är att få yngre företag bevarar och berättar sin historia. Fler delar av företagen behöver även börja använda historien; den har värde oavsett om man är marknadsförare, strateg, affärsutvecklare, personalansvarig eller affärsjurist. Den största utmaningen är kanske att få företag att testa, även om de inte mäktar med en fullskalig satsning. Å andra sidan finns det företag som börjar med just enkla små steg. I sociala medier ser vi det till exempel med #throwbackthursday (#tbt), där man just på torsdagar publicerar en bild från förr. Här har många företag tagit sina första history marketing-steg. Som min kollega Rita Feldman brukar säga: ”Lite tbt på Insta, det är en utmärkt inkörsport till ett tyngre historiebruk.”

Skrivet av: Anders Sjöman anders.sjoman@naringslivshistoria.se
Bild: Centrum för Näringslivshistoria

“De effektivaste organisationerna kan sin historia och vilka värden som fört dom hit, säger affärsförfattaren Malcom Gladwell. Tänk om ingenting är nytt, men allt som är har varit förr, frågar Shakespeare i sin 59:e sonett. Historien upprepar sig och för varje gång kostar det mer” säger nobelpristagaren Halldór Laxness.

ANNONSER